コピーは、そのコピーを見ただけで内容を容易に想像できるような具体的なものが、わかりやすく優れたものであるといえます。そこで語られる内容を端的に表す具体的なコピーは、ユーザーの理解を助け、ウェブページをよりわかりやすいものにします。

Webのメディア特性とコピー

Webコンテンツは拾い読みされやすいものです。Webコンテンツを見るときの目的は、調べものであったり、告知の確認であったり、資料請求や商品の購入などのタスクであったりして、コンテンツをじっくり読むことが目的ではないことがほとんどであるためです。

Webコンテンツは小説などのように「読むこと自体が目的」のものではなく、「別の目的のために仕方なくチェックする」ものなのです。

不要な部分はできるだけ読まず、自分にとって必要な部分だけを読もうとするユーザーの行動を助けるために、大きな役割を果たすのが「見出し」です。その見出しに続く内容を的確に表す見出しがつけられていれば、ユーザーは不要な部分を効率よく読み飛ばすことができます。この結果、ユーザーは的確に目的のタスクを完了することができるようになります。

このように「不要部分を読み飛ばすための見出し」の好例は、新聞の見出しです。新聞の見出しは常に内容を的確に表しており、自分が興味を持っている部分だけを拾い読みするような閲覧スタイルに適した作りになっています。

Webコンテンツの見出しも、新聞の見出しのようなコピーライティングを行うことで、ユーザーが理解しやすく、ユーザーが目的としているタスクの完了をサーポートできます。

気の利いた言葉よりも具体的な言葉を使用する

コピーは、そのコピーを見ただけで内容を容易に想像できるような具体的なものが、わかりやすく優れたものであるといえます。そこで語られる内容を端的に表す具体的なコピーは、ユーザーの理解を助け、ウェブページをよりわかりやすいものにします。

表題や見出しに具体的でわかりやすいコピーが使用されていれば、ユーザーがページの内容を一義的に理解しやすくなり、情報の正確な伝達がしやすくなるだけでなく、検索エンジンもまた、そのページの内容やテーマを容易に理解することができるようになります。

わかりやすいコピーを記述することで得られる利点
  • ユーザーがページの情報を把握しやすくなる
  • ユーザーがページの情報を正確に(一義的に)理解しやすくなる
  • 検索エンジンがページのテーマを解析しやすくなる

SEOに適したコピーライティングとは

SEOの見地からのわかりやすいコピーとは、含みのある言葉や洒落た言い回しではなく、そのものずばりを短い文字列にまとめ、キーワードを含めて記述されたシンプルなコピーです。書籍やテレビなどインターネット以外のメディアでは、含みのある言葉や洒落た言い回しを使ったコピーが効果的に働くことがありまが、このようなコピーはウェブ上では逆効果になりがちです。

ウェブページで使用するコピーは、具体的で内容を想像しやすく、キーワードを含んだコピーにしておくことで、ユーザーはコンテンツの内容を一義的に理解しやすくなり、内容を正確に伝えることができるようになりますし、検索エンジンの適合度の計算を助けることができるのです。

そこにある情報の内容を具体的に記述する

コピーは、そのコピー以下に続く情報の内容を具体的に記述するようにします。例えば表題のコピーであれば、ページ全体の内容を具体的にあらわすコピーを記述します。同様に、大見出しのコピーであれば、その後に続くそれぞれの中見出しや小見出しの内容を、中見出しであれば、その後に続く小見出しや段落の内容を具体的にあらわすコピーを記述します。

このように記述することで、ページ内で扱われているテーマについて、どのような展開で語られているのかを一覧することができるようになり、ユーザーの理解を助けます。またそれぞれのコピーにキーワードを織り交ぜておくことで、SEOにも効果的に働きます。

表題はページごとにユニークなものを記述する

表題はページごとにユニークなものを記述するようにし、ページ間で重複する表題がないようにします。表題はページに与えられたテーマをあらわすものですから、ページごとのテーマがはっきりしていれば、ページごとに異なったものが記述されるはずです。

表題は検索結果画面でのリンクに使用されるほか、お気に入り(ブックマーク)登録時の見出しとしても使用されます。このため、サイト内に同一の表題が使用されているページが複数存在すると、これらを同時にお気に入り(ブックマーク)に登録した場合に区別がつかなくなります。これが原因で起きるユーザーの混乱も機会損失につながることを認識し、必ずページごとにユニークな表題を記述します。

文意が通るように自然に記述する

コピーはそれ単体で内容を想像しやすいように、文意が通るように自然に記述します。用語集や辞典のようなコンテンツであればそれほど気にする必要はありませんが、基本的には、用語のみ、単語のみのコピーは内容を想像しにくいため、効果的ではありません。

例えば「イチゴジャム」を扱うページの表題であれば、単に「イチゴジャム」とするよりも「無添加イチゴジャムの通信販売」のように記述した方が、内容を想像しやすくなり、ユーザーの動機が高まります。

なおこのような記述は、ヒットさせたいキーワードが「イチゴジャム」一語であった場合、単語一つ一つの比率(キーワード出現頻度)が下がってしまい、本来ヒットさせたいキーワードに対する検索エンジンの重み付けが下がってしまいます。「無添加」「通信販売」などのキーワードも視野に入っている場合に効果的な記述であることを認識した上で使用しましょう。

検索キーワードを含める

各ページに想定されているキーワードを盛り込みながらテキストを記述していくことは、SEOを意識したライティングでは最も基本的なことです。SEOの基本はテキストマッチングであり、検索キーワードと一致する文字列をドキュメント内に含めることが、検索エンジンにヒットさせるために条件になるためです。

検索エンジンのアルゴリズムでは、表題要素(title要素)や見出し要素(h1〜h6要素)の内容や、段落要素(p要素)の先頭付近に出現する単語に強い重み付けを行います。

これらは、ページのタイトル、見出し、トピックセンテンスにあたる部分ですから、検索エンジンが重要と見なすだけでなく、私たち人間が読みとる通常の文脈の上でも重要な部分です。これらに積極的にキーワードを含めていくことで、検索エンジンだけでなく、ユーザーにとっても理解しやすいドキュメントになります。

コピーにキーワードを配置するときの注意点

以下に、キーワードを含めたコピーライティングを行う際の注意点を示します。

同一のキーワードを繰り返して記述しない
一つのコピーの中で、同一のキーワードを繰り返して記述しないようにします。文脈上の理由で同じキーワードを複数回使用したほうがまとまりがよい場合でも、繰り返しは2回までに抑えるようにします。
複数のキーワードを過度に盛り込まない
コピーに使用する単語が強い重み付けを受けるからといって、一つのコピーの中に複数のキーワードを過度に詰め込むことは避け、ヒットさせたいキーワードを含めつつ簡潔な記述を行います。一つのコピーの中に数多くの単語が含まれていた場合、単語一つ一つの比率(キーワード出現頻度)が下がってしまい、本来ヒットさせたいキーワードに対する検索エンジンの重み付けが下がってしまうためです。
ヒットさせたいキーワードはできるだけ前方に記述する
検索エンジンにヒットさせたいキーワードが、コピーの中でもできるだけ前方に位置するように記述します。検索結果の表示順位を決めるアルゴリズムの多くは、構成部品の中でより前方に位置する単語に強い重み付けを行います。このことから、主要なキーワードはできるだけ前方に位置するように記述することで、SEOに効果的に働きます。またユーザーに対しても、視覚的に目に付きやすい位置に主要なキーワードを置くことで、理解を助ける効果を期待できます。
簡潔に記述する
コピーはできるだけ簡潔に、わかりやすく記述します。コンピューターの画面上からサイトのコンテンツを閲覧しているユーザーの集中力を維持することは非常に困難です。この意味で、冗長なコピーはユーザーの集中力を阻害し、理解を妨げる原因になります。コピーをできる限り簡潔に、わかりやすく記述することで、ユーザーの集中力を保ち、理解を助けます。またSEOの観点からも、簡潔なコピーを記述することで、ヒットさせたいキーワードの比率(キーワード出現頻度)を高く保つことができるため、SEOに効果的に働きます。

過剰な宣伝文を避ける

コピーに過剰な宣伝文を使用することは避けましょう。検索エンジンのユーザーは情報を探している場合が多いため、これらのユーザーを惹きつけるためには、そこに探している情報がある、ということを伝えることが必要になります。

商品やサービスに対しての興味を持ってもらうのは、ユーザーに対して的確な情報を与えた後の第二段階の作業です。初めから過剰な宣伝文句を見せられると、検索エンジンのユーザーの多くは興味を失ってしまうことに注意し、過剰な宣伝文句をコピーに使用しないようにしましょう。

ユーザーの気持ちをひきつけるための工夫とはいっても、オフラインで通常行われているような手法がウェブサイトにそのままあてはまるとは限りません。街頭の看板や電車内の吊り広告の場合は、まずは見てもらうために注意を引きつける必要があり、センセーショナルで過激なデザインや宣伝文句が採用されがちです。

しかしウェブサイトの場合、まったく興味のない人がサイトにアクセスしてくることはありませんし、他に目を奪われるようなものは周りに存在しません。したがって、吊り広告並みのコピーは必要ないばかりか、場合によってはうるさがられてしまいます。

このように、インターネットのユーザーは過度な宣伝文句を見せられることを嫌う傾向があることに注意すべきです。(例外的にリンクベイティング目的で過剰な表題をつけるケースもあります)