誰もが情報や意見や感情を発信したり共有したりできるネット上のサービスのことを、総称してソーシャルメディアといいます。このソーシャルメディア上での活動や社交を通じて、個をエンパワーメントしていく試みをソーシャルメディア最適化、略してSMOと呼びます。

ソーシャルメディアとは何か

ソーシャルメディアとは、情報や知識などを共有するコミュニティを中心に展開されるメディアのことを言います。制作側と消費側がはっきりと分かれていた従来のマスメディアと異なり、ソーシャルメディアでは、コンテンツの制作も編集も流通も、すべての主導権がユーザーの側にあるという特徴を持っています。代表例は次の通りです。

  • ブログ(知識や意見の共有と交流)
  • ミニブログ(感情や情報の共有と社交。twitterなど)
  • SNS(人脈や交友関係の共有。mixigreeなど)
  • Wiki(知識の共有。wikipediaなど)
  • ソーシャルブックマーク(URLと意見の共有。はてブなど)
  • ソーシャルニュース(気になるニュースの共有。ニューシングなど)
  • フォトシェアリング(写真の共有と写真愛好家の交流。flickrなど)
  • ビデオシェアリング(動画と感想の共有。YouTubeなど)
  • ナレッジコミュニティ(知識の共有。Y! 知恵袋OKWaveなど)
  • ショッピングコミュニティ(クチコミ情報の共有。@コスメなど)

これらのソーシャルメディアサイトのほとんどは、登場時に「○○共有サイト」という呼ばれ方をしました。ソーシャルメディアの特長は、ユーザー間での「共有(シェアリング)」と「社交(ソーシャルネットワーキング)です。ユーザーは情報や知識や作品や感情をユーザー同士で共有できるだけでなく、他のユーザーと交流を持ち、議論したり歓談したりといった社交を行うことができます。

SMO(ソーシャルメディア最適化)とは

SMO(Social Media Optimization)の取り組みは、ソーシャルメディアが持っている共有と社交の機能をうまく活用し、コミュニティへの貢献を通じて、次のようなことを実践していく試みのことを指します。

  • ユーザー間で社交する機能を通じて、情報発信者をエンパワーメントし、個の発言力や影響力を高めようとする試み
  • ユーザー間で意見を交換する機能を通じて、知識や知見をより高め、個人や集団の知的能力をエンパワーメントしようとする試み
  • ユーザー間で情報共有する機能を通じて、自分が発信する情報をより広く、遠くへと伝達させようという試み

上記の各項に見るように、SMOとは「ソーシャルメディアの徹底活用」とでも言うべきもので、その重要な目的はコミュニティへの貢献であり、信頼と知名度の確立です。積極的にコミュニティに貢献する参加者がエンパワーメントされる、ということこそがソーシャルメディアの醍醐味で、それを加速させる手法や考え方がSMOです。

ときおり、ソーシャルメディアを単なるクチコミマーケティングの媒体のように捉えたり、よりひどい場合には販促のための宣伝媒体のように捉えることもあるようですが、そうした捉え方は誤りです。親しい友人の輪の中や、志を共にする仲間たちの輪の中に、人脈を換金しようとする人物が闖入しても、そうした人物の居場所は確保されません。

オンラインでの社交の結果としての被リンク

ソーシャルメディアを通じた社交においては、コンテンツの質とは無関係に、ただ単に他者とやりとりする、というだけでも被リンクが得られます。例えば、ブログ同士で話題のやりとりをすること(議論や交換日記のような)は、知人同士の関係の中でしばしば見られることですが、そのやりとりは、やりとりの度にリンクを生じさせます。

話題を自分から他のブログに振り、相手のブログでそれに一度でも答えてもらうことができれば、そのとき自分のブログは被リンクを得ることができます。また、相手のブログから自分のブログに対して話題を振ってくるようなことがあれば、その時点で被リンクが一つ得られます。そして、その話題を引っ張れば引っ張るほど、その話題に参加する人が増えれば増えるほど、自分のブログは多くの被リンクが得られます。

より多くの知人を持ち、それらのブログとより多くのやりとりをすれば、オンライン上での社交の結果として、より多くの被リンクが得られます。現実社会でそうであるのと同じように、オンライン社会においても、社交家は得をする仕組みになっているのです。社交的な性格さえ持っていれば、ブログを使って他のブログと対話するだけで、被リンクを構築していくことが可能です。被リンク構築は簡単です。ぜひ実践してみてください。

SMOのトラフィック誘導効果と、SEOとの親和性

単なる社交だけでなく、コミュニティにとって役に立つ情報を発信することができれば、SMOの可能性はさらに高まります。SMOによって、爆発的なトラフィックと、爆発的な被リンクが、同時に得られるのです。余力があれば、コンテンツを伝播させる取り組みにもチャレンジしていただきたいところです。

ソーシャルメディア上での情報の伝播は極めて速く、瞬発力があります。うまく波に乗れば、情報は猛烈な勢いでユーザーの間を駆けめぐります。自分のコンテンツがソーシャルメディアで伝播していく過程では、誰かが引用してコメントをつけたり、意見を投げかけたり、といった形で変化し成長しながら流通しますが、その間ずっと、自分の情報はオリジナルの情報として参照され続けます。

そしてほとんどすべての参照は、Web上で検索エンジンロボットも取得可能なリンクの形を取ります。このことは、SMOが成功すればするほど被リンクが構築されていき、リンクポピュラリティが高まことを意味しています。もちろん、オリジナルへの直接的なトラフィックも増え続けます。コミュニティからの信頼とソーシャルメディアからのトラフィックを得て、さらに検索エンジンからの評価も高めることができるのがSMOの特長です。

リンケラティにリーチする

そのそもですが、被リンク構築には大前提となる基本があります。それは「リンクする能力を持った人々」に対してアピールしなければリンクは得られない、ということです。ソーシャルメディアの参加者、中でも特に積極的な参加者は、リンクする能力を持っているだけでなく、極めて大きな影響力と伝播力を持っています。こうした強力なリンク生成力を持った人々のことを「リンケラティ」と呼びます。

1990年代であれば、リンクする能力を持った人々というのは、大手ディレクトリのエディターや個人サイトの制作者など、ごく限られた人々でした。しかし現在、各種のソーシャルメディアが隆盛した結果、リンクする能力はソーシャルメディアの参加者すべてに行き渡りました。そして、ソーシャルメディアの参加者の中でも、大きな影響力を持って他の参加者をリードしている人々がいます。

ソーシャルメディアの中で大きな影響力を持っているような強力なリンケラティにアプローチすることで、被リンク構築の効率は格段に向上します。彼らの性質(社交家で、新しい物好きで、テクノロジー好きで、面白いものを見つけたら他の人の紹介したくなる)を吟味して、彼らをターゲットにすることも、SMOの取り組みの一つです。

SMOの18のルール

SMOの取り組みについての手法や指針も、世界中で少しずつまとめられ、18のルールとして確立されています。その18のルールを紹介しましょう。

1. リンクのしやすさを向上させよう
これはSMOの最優先事項です。その基本は、固定のURLでコンテンツを公開することです。もしサイトやその中のページがリンクしにくいものだったとしたら、SMOも何もありません。ブログを公開できれば一番ですが、そうでなくとも、固定のURLでページを公開することや、ホワイトペーパーをまとめること、またはもっと単純に、あちこちにあるコンテンツを使いやすいフォーマットに変換して集めておくだけでもいいでしょう。いずれにしても、リンクされやすいようにサイトのシステムやコンテンツを作り上げていくことはSMOの基本となります。
2. タギングやブックマーキングしやすくしよう
「del.icio.usに追加」や「はてなブックマークに登録」のようなリンクを設置しておくこともタギングしやすくする一例ですが、それだけではなく、関連するタグのリストを作って提案(自動的にそのタグでサイトを追加できるように)したり、ポピュラーなソーシャルブックマーキングサイトで自分で最初にあらかじめタグ付けするのもいいでしょう。
3. リンクする人も得をするようにしよう
被リンクがどれだけあるか、ということは、ウェブサイトやブログの成功の指標としてよく使われ、ウェブ検索結果をはじめ様々なランキングを向上させます。自分のサイトへの被リンクをより多く得るために、あなたのサイトにリンクするサイトもまた得をするようにするのもいいでしょう。例えば、最近のリンク元のリストをサイトに表示する、といったことによって、あなたのサイトにリンクする人々は得をし、喜んであなたのサイトにリンクするようになります。
4. コンテンツに旅をさせよう
例えばPDFや動画ファイルや音声ファイルのような、サイトの外でも利用できるコンテンツを持っている場合、関連するサイトにそれらを登録しましょう。動画ならYouTubeにアップロード、音声ならポッドキャスト配信、といったように。すると、それらのコンテンツがより遠くまで伝達されることを促進することになり、その結果、あなたのサイトの知名度とトラフィック、および被リンクは高まるでしょう。
5. マッシュアップを奨励しよう
みんなで創造していく世界では、コンテンツをよりオープンにし、他者にも利用させるおく方が得策です。YouTubeは、誰でもサイトにビデオを埋め込めるようにするためのコードを提供するというアイデアによって成長を促進させました。また、RSSを通じでコンテンツを提供することで、他者がマッシュアップを作ることが容易になり、トラフィックを増大させるかコンテンツを増強することを可能にします。
6. 他人の情報源になろう
ユーザーに役立ちそうなリソースを見つけたら、それがたとえ競合サイトだったとしても、まっ先にそこにリンクし、ユーザーの役に立ちましょう。正しくリンクすれば、それはコミュニティ内での最初の情報発見者として認められ、人々はあなたのサイトにリンクして「役立つ」「おすすめ」などといったタグを付けるでしょう。そしてあなたのサイトにもトラフィックが集まります。さらには、こうしたタグ付けの結果、あなたのサイトはウェブ検索結果においても優位に立つでしょう。
7. 役に立つ貴重なユーザーに報いよう
あなたのサイトによい意味での影響を与えたり、擁護したりしてくれる常連ユーザーに報いましょう。彼らの尽力を讃えたり、またはシステムによって自動的に評価できるようにするなどということで、彼らをモチベーションを維持しましょう。彼らがよい働きをしたら、そのことへの感謝の気持ちを、即時に、内緒のメールやメッセージで伝えることは、彼らを長くモチベートします。こうしたことによって、コミュニティの最も重要なメンバーをあなたのサイトの近くにとどめておくことができるでしょう。
8. やりとりに参加しよう
会話や議論などのコミュニケーションに参加し、継続しましょう。ソーシャルメディアが双方向のものであることを忘れてはいけません。コミュニティと会話し続けることによって、あなたはあなたの認知度を高め続け、話題の広がる期間を延長し続けることになります。そうし続けることによって、しばしば雪だるま式の効果を生みます。あなたのメッセージをより広く、速く広めることにとって、会話や議論などのコミュニケーションに参加し続けることはとても重要です。
9. ターゲットユーザーを知ろう
誰もが同じ商品やコンテンツを欲しがるわけではありません。あなたと好みが合うユーザーと、そうでないユーザーが存在するのです。だからこそ、ターゲットユーザーを知っておくべきです。あなたのメッセージを好むユーザー層を知り、そうしたユーザーやそのコミュニティに対してメッセージを届けるべきでしょう。
10. 受けるコンテンツを作ろう
自然に広まっていくようなコンテンツは必ずあります。そうしたコンテンツを作るにあたって重要なことは、どんな業界でどんなものを売っているとかいうことではなく、そうしたコンテンツを作れる可能性が常に存在するということです。方法も問題ではありません。ウィジェットを作るのか、人々を笑わせるのか、ホワイトペーパーを書くのか、といったことにかかわらず、自然に広まっていくようなコンテンツを制作することは可能です。どんな種類のコンテンツを発表するのがあなたのためになるのかを知り、それを作りましょう。
11. 正直でいよう
ソーシャルメディアとの関わりの中では、正直に、誠実に、すべての行動をなすべきです。なぜなら、コミュニティはペテン師を認めないからです。嘘や、偽善や、不本意な馴れ合いや、自作自演などは、破綻や崩壊や炎上を招きます。そこまででなかったとしても、あなたの主張に耳を貸す人は確実に減るでしょう。SMOを成功させるためには、正直に、誠実に、ことを運ぶ必要があるのです。
12. 謙虚でいよう
謙虚でいることはとても重要です。ソーシャルメディアの中で一時的にもてはやされたときなど、まるで自分がアルファブロガーや有名評論家になったかのように思い、調子に乗りたくなることがあります。こうした思い上がりや慢心は、よい結果をもたらしません。思い上がりや慢心を抱いてしまったときは、かつて道端であなたに手をさしのべた人々を思い出しましょう。それらの人々への敬意によって、調子に乗った状態から目覚めることができます。
13. 新しいことを試そう。新鮮なままでいよう
新しい挑戦を怖れてはいけません。常に新鮮な気持ちを維持しましょう。ソーシャルメディアは分単位で変化しています。自分の専門分野について、新しい道具や製品、課題に挑戦し続けましょう。
14. SMO戦略を開発しよう
目的を明らかにし、目標を定めよう。SMOに関する戦術によって得たい成果がどんなものなのかをもう一度確認しましょう。例えば、それが評判を向上させることなのか、または販売を拡張させることなのか、影響力を拡大することなのか、信頼性を向上させることなのか、寄付を集めることなのか、トラフィックやページビューを増大させることなのか、または別の何かなのか、といったことを明らかにした上で、SMO戦略の目標を定めましょう。
15. SMO戦術選びは賢くやろう
どんな行動が、求めている結果に対して、どれだけの衝撃をともなって、どれだけの影響力を持つのか、ということを認識しましょう。PlumのHans Peter BrondmoによるSES San Joseでのセッション「Marketing with Social Media」によると、ソーシャルメディアの関係者のうち、1%の人々がコンテンツを作成し、10%がその内容を豊かにし、90%はそれを消費しているといいます。多くの影響がコンテンツの作成者とそれらの再利用者によって支配されているのです。コンテンツを制作することで可能になることを考えるのと同様に、そのコンテンツが再利用されることによって可能になる最も生産的な結果についても、何ができるかということを考えるべきでしょう。
16. SMOをプロセスと習慣の一部にしよう
SMO戦術は、サイト運営業務の一部になるべきです。ドキュメント制作のテンプレート段階や、情報配分のの一部分として、SMO戦術を取り込む方法を見つけましょう。例えば、ソーシャルブックマーキングを奨励することや、被リンクに報いるようなような細かいことであれば、システムに実装するなりしてそれを標準的なものにすることは難しくありません。
17. 新しい参加者を励まそう
「ソーシャルメディア最適化」の呼称は、その名の示す通り、ソーシャルメディアを発展させる過程そのものでもあります。新しい参加者が増えるということは、ソーシャルメディアにとって最も有益で効果的なことです。
18. SMO を継続しよう
SMO の利益を実際に得ようとするなら、SMO を継続していくべきです。SMO は Buzz を生み出す最も効果的なものですが、Buzz にはライフサイクルがあり、どこかの時点で必ず消失します。Buzz を延命させるには、リンクしやすいコンテンツを絶えず投入し、新たな参加者を迎え続ける必要があります。

これらの18のルールは、世界各地で行われた次のようなブログ上での議論を経て成立しました。参考URLを紹介しておきます。

  1. 5 Rules of Social Media Optimization (SMO) – Influential Interactive Marketing
  2. Rules of Social Media Optimization – Web Strategy by Jeremiah
  3. Introduction to Social Media Optimization – Pronet Advertising
  4. Social Media Optimization : 13 Rules of SMO – Search Engine Journal
  5. New Rules for Social Media Optimization – Online Marketing Blog
  6. Social Media Optimization – Two More Rules for SMO – SEO Kolkata