理想は自分での施策

SEOはプロにしかできない種類のものではありません。サイト運営者自身か、またはサイト制作のアウトソーシング先で行うことが理想です。SEOは決して特殊なものではないだけでなく、効果的なSEOキャンペーンのためには、サイトの企画や設計など、政策や運営に関わる部分が重要になるため、わざわざSEO会社/SEO業者に依頼する必要はありません。
しかしやむを得ずSEOをアウトソーシングしなければならないこともあるでしょう。その際のSEO会社/SEO業者の選定方法について以下で説明します。

SEO会社/SEO業者のスパム手法を見破る

日本のSEOサービスはまだまだ始まったばかりで、SEOのプロを自称するSEO会社/SEO業者であっても、スパム的な手法を使用するところは多くあります。現時点（2002年7月）で確認できている中では、ほとんどの業者がスパム的な手法を使用しているというのが現状です。
以下に、確認できたスパム手法についてのリストを挙げておきますので、SEO会社/SEO業者を選定する基準として、ご自分での確認の材料とするとよいでしょう。

非フレームページに<noframes>タグを使用

フレームを使用したページにおいて、フレーム未対応のブラウザに対応させるために記述するためのタグを、フレーム未使用のページに記述し、キーワードを詰め込むスパム行為。詰め込みテキスト スパム。

<noscript>タグ内にキーワードを羅列

ブラウザ依存のスクリプトを使用したページにおいて、スクリプト未対応のブラウザに対応させるためのタグを、キーワードの詰め込みに悪用するスパム行為。詰め込みテキスト スパム。

<meta name="keywords" content="">を複数回記述

<meta name="keywords" content="">の"keywords"部分を"keyword"と単数形にしたものを用いてもう一度記述するスパム行為。メタ スパム。

1 x 1px の画像を使った隠しリン

リンクポピュラリティーを操作するために、極小の透明GIFファイルなどを使ったリンクを設置するスパム行為。リンク スパム。

同じ画像に別のキーワードを記述

見出しの先頭に設置した複数の同じアイコン画像のALT属性に、別のキーワードを記述。詰め込みテキスト スパム。

意味のない画像にキーワードを含むALT属性を適用

仕切線などの、レイアウト上の理由で使用する画像にキーワードを含むALT属性を指定。詰め込みテキスト スパム。

ほとんど同じ内容のサイトをドメインを変えて運営

ほとんど同じ内容のサイト/ページを、複数のドメインやサブドメインを使用して設置/運営。複製ページ スパム。

隠しテキストを使用

背景色と同じ、または背景色とほとんど同じ色のテキストでキーワードを羅列。CSSを使用した例も。隠しテキスト スパム。

1 x 1px の画像を使ってALT属性にキーワードを羅列

ALT属性を使ってキーワードを記述するためだけに極小の画像を使用。詰め込みテキスト スパム。

これらのスパム手法を使用しているSEO会社/SEO業者は、検索結果から一見しただけでは、高いSEO技術を有する業者であるかのように見えることには注意すべきでしょう。
上に紹介したようなスパム手法に関しては、そのサイトのHTMLソースを確認するだけですぐに発覚します。SEO会社/SEO業者のサイトのHTMLソースを確認しておくことは、その業者の技術レベルを判断する上で重要な指針になるだけでなく、貴社のサイトが将来、検索エンジン側からスパム サイトの烙印を押され、検索結果から抹消されるような悲劇を避けることにもつながります。
必ずHTMLソースコードを確認し、そこでスパム行為が行われていないかどうかを確認してから依頼するようにしてください。

SEO会社/SEO業者のHTML知識レベルとユーザビリティー、アクセシビリティー

日本のSEO業界の技術的なレベルの低さを示す一つの材料として、HTMLに関する知識レベルの低さが挙げられます。SEO会社/SEO業者のサイトの多くは、正しいHTMLの文法に沿っておらず、閲覧者の環境によっては正常な閲覧すらできない、というのが現状なのです。

これはテキストブラウザで正常な表示ができないとかいうレベルではなく、NetscapeやMacintosh版のInternetExplorerなどの、それなりのシェアを持ったブラウザですら正常な閲覧が困難なことが多くあります。
多くの場合、SEO会社/SEO業者はサイトのHTMLに変更を加えますから、このような現状では、貴社のサイトがいかにユーザビリティーやアクセシビリティーに留意していたとしても、HTMLの知識の少ないSEO会社/SEO業者がサイト内のソースコードを変更した時点ですべて台無しです。
SEO会社/SEO業者への依頼の前に、せめて複数のプラットフォームの複数のブラウザで表示その他を確認しておくべきでしょう。

SEO会社/SEO業者サイトのHTML文法チェック

HTMLの文法に関しては、オンラインでHTML文法をチェックしてくれるサイトが多くありますので、これらを使ってSEO会社/SEO業者のサイトのHTMLをチェックする、というのも一つの指針になるでしょう。
このような文法チェッカーには、有名なものとしてAnother HTML-Lint Gatewayがあります。
文法チェッカーの診断結果を盲信する必要はありませんが、SEO会社/SEO業者のサイトのHTML文法についてチェックした結果があまりにも低かった場合、その業者への依頼は考え直すべきでしょう。HTMLの知識の少ない業者に、サイトのHTMLソースコードを変更させることは危険すぎます。

同じくSEO会社/SEO業者のHTML文法の無知を示す例として、HTML用語の誤りにも注意すべきでしょう。
SEO会社/SEO業者のサイトでは、その技術的な部分について触れる記述がある場合がありますが、その中でHTML用語を間違った形で使用している例が多く見られます。
例えば<IMG>タグの属性の一つであるALT属性を「ALTタグ」などと誤用しているサイトが複数見られます（リアルタイムの実例）。このようなSEO会社/SEO業者には注意が必要でしょう。

もちろんSEO以外の能力も加味すべき

ここまで最適化技術やHTMLの知識にのみフォーカスしてSEO会社/SEO業者の評価基準を紹介してきましたが、SEOもビジネスである以上、単なる技術力だけで測れるものではありません。
ここまで解説してきた以外の重要な要因として、注意すべき点を下に紹介して、この項を終わりたいと思います。

運営上の倫理について

クライアント同士のキーワードのバッティングに関するレギュレーションや、実績の開示や取引先としての公開などに関するレギュレーションはどのようになっているか、ということは確認しておくべきでしょう。

費用について

SEOの費用はSEO会社/SEO業者によって非常にばらつきがありますし、同じSEO会社/SEO業者であっても受けるサービスの内容や対象とするキーワードによって費用は大きく変わります。この点については詳しく説明を聞いておくとよいでしょう。

キーワードの選定について

ウェブポジショニングの難易度は対象とするキーワードによって大きく変わりますし、ウェブポジショニングに成功したとしてもキーワードの選定が甘ければアクセスはほとんど集まりません。この意味で、効果的なキーワードの選定を行えるかどうかもそのSEO会社/SEO業者の能力を測る基準になります。

順位保証の内容について

検索エンジンのアルゴリズムは短い周期で細かなチューニングがされていますので、「必ず10位以内」のような保証を行うことは不可能です。その中で、目標の順位に達しなかった場合や、もともとの順位よりも下がってしまった場合などの保証をおこなっている業者もあります。この点も確認しておくとよいでしょう。