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SEO 検索エンジン最適化 - by 住 太陽

SEOとは、検索意図に一致したコンテンツを発信する日々の取り組みであり、特殊なテクニックや対策ではなく誰でも実施できるものです。このサイトでは自分でSEOを実施するために、その方法や基礎知識の解説、無料ツールや最新ニュースを配信しています。

HTMLタグをいくらチューニングしても、キーワードをいくら詰め込んでも、情報の価値が向上するわけではありません。価値のともなわない小手先の検索エンジン対策に走るのではなく、中長期的な視野で価値の高い情報発信を行っていきましょう。これこそが自分にしかできない究極の最適化です。

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初めての方へ

このサイトに初めて訪れる方は、まずこのページ内の意味と考え方取り組みと目標を理解した上で、このサイトの根幹である「SEOの方法」以下の各ページを読み進めてください。SEO黎明期の2002年から12年間にわたって第一線の情報発信を守り続けているこのサイトの情報は、よくあるトレンドに左右される短命な施策とは一線を画し、より安全で確実、そして長期間にわたって効果を発揮し続けるスタンダードです。

SEOとは、その意味と考え方

SEOとは英語の Search Engine Optimization の頭文字をとった略語であり、日本語では検索エンジン最適化です。検索エンジン最適化とはサイトを検索者(検索ユーザー)に最適化することを意味し、SEOとは検索者に求められるサイトを制作・運営していく取り組みの集合です。

検索者への最適化

日々のSEOの作業の中心は、検索者のニーズに沿った有用で高品質なコンテンツを継続的に制作・発信していくことです。これは一種のユーザー中心志向であり、検索者に着目することがその出発点となります。以下はその着目点の一例です。

  • 検索者が抱えている課題や問題、疑問、質問は何か
  • 使用する検索キーワードはどのようなものか
  • 検索結果に求めるもの、より深く満足できるものは何か
  • 検索者にとって役立つ知識とはどのようなものか
  • 他者と共有したくなるコンテンツとはどのようなものか

検索とは検索者が新たな知識を得るための情報探索であり、検索エンジンは検索者と知識をつなぐ役割を担っています。そして検索者の知識となる情報を提供することがSEOの役割です。SEOはひたすら検索者と向き合うものでなければなりません。

黎明期だった2000年前後のSEOは、検索エンジンと向き合い、アルゴリズムを研究するという性質を強く持っていました。しかし00年代前半には、検索者と向き合い、検索者を研究するものへと変化しました。これは検索エンジンの進化にともなう変化であり、検索者の疑問や文脈に応じた有用なコンテンツを制作するプラクティスへの進化です。

テクニックからプラクティスへ

SEOは一般的に技術(テクニック)の一種であると受け取られがちであり、実際に黎明期のSEOは技術的な側面が無視できない割合を占めていました。しかし現在のSEOとは、特定の技術や対策というよりは、最良を求めて変化し続ける実践や習慣(プラクティス)です。

  • 検索者の文脈や求めるものを的確に予測し、それをコンテンツに表現する(検索者とコンテンツのコミュニケーションを最適化する取り組み)
  • 検索者に求められる有益なコンテンツを継続的に制作する(検索者に届ける価値を最大化する取り組み)
  • コンテンツをより見つけやすいものにするために、ソーシャルメディアなどを利用し適切に宣伝する(コンテンツの到達範囲を最大化する取り組み)
  • セマンティクスを意識した適切なマークアップを実施し、コンテンツの構造を検索エンジンに正確に伝える(コンテンツの到達可能性を最大化する取り組み)

SEOとは上記を一例とした日々の取り組み(プラクティス)です。実施者に求められることは、検索エンジンやアルゴリズムに関するノウハウやスキルではなく、実在の人間である検索者や、彼らが求めるコンテンツに盛り込むべきテーマに関する実践的なノウハウやスキルです。

検索結果におけるランキングの向上や露出の向上についても同様に、それ自体が目的ではなく、プラクティスを積み上げた結果としてもたらされるものであると考えなければなりません。順位ありきのテクニック的・対策的なアプローチは、本質を見失い、ともすればスパムとなりがちだからです。

自分で実施するSEO

このサイトでは2002年の開設時から一貫して「サイト運営者が自ら実施するSEO」をテーマに掲げてきました。これには理由があります。SEOは検索者に求められるサイトを制作・運営していく取り組みであり、その求められることの内容を誰よりも知っているのはサイト運営者であるためです。

  • まだ商品やサービスに関するニーズは顕在化していないが、あなたの事業領域に関連した課題や問題を抱えている人々(潜在客)が知るべきことは何か
  • 商品やサービスに関するニーズが顕在化し、類似の、または代替できる商品やサービスの中からどれかを選ぼうとしている人々(見込客)が知るべきことは何か
  • あなたの会社または他社が提供する商品やサービスをすでに利用しているが十分に活用し切れていない人々(利用客)が知るべきことは何か
  • あなたの会社が提供する商品やサービスを活用してある程度の満足を得ているが、特に熱心に愛好してくれているというわけでもない人々(顧客)が知るべきことは何か
  • あなたの会社が提供する商品やサービスを反復して購入し十分に活用し、さらに他の人々にもそれを薦めようとする人々(得意客)が知るべきことは何か
  • それらの人々が急いでいる場合に知るべきことは何か。誰か第三者を説得する必要がある場合に知るべきことは何か。予算規模が十分な場合、または不十分な場合に知るべきことは何か

SEOとは上記のように、様々な状況や文脈を持った検索者と向き合い、それ応じた適切な情報発信を実施し、検索者の課題や問題を解決するというプラクティスを日々の実施によって積み上げ、効果を最大化させる取り組みです。こうしたことは、自社を知りその利用者を知る人物、つまりあなたにしかできないことです。

テクニック主体だった時代のSEOであれば、外注するという選択肢はあり得たでしょう。しかしプラクティスとしてのSEOは内製で取り組む必要があります。情報源は自分自身であって外注先ではないからです。これは欧米においては00年代半ばにすでに常識となっていることです。

検索を機会と考える

検索は重要な機会です。検索者と出会える機会であり、価値を提供できる機会であり、選ばれる機会です。たった1回の訪問でも、検索者とサイト運営者の両方にとってその瞬間は二度と取り戻せない一度きりのものであり、その機会を逃さないようにしなければなりません。

  • すべての検索には検索者の期待がこもっていることを重大に受け止め、その期待を裏切らないコンテンツの提供に注力する
  • スマートデバイスの普及によって検索の機会や文脈が広がったことを受け、それに応じたより幅広い情報を用意する
  • 検索結果に表示される他のどのページよりも優れた利用体験を提供することで、検索者からの信頼を勝ち取る

機会をものにするためには、全身全霊と持てる能力のすべてを尽くしておもてなしに取り組む必要があります。アクセス解析で見ればただの1訪問に過ぎないものも、期待に応え信頼を勝ち取るか、期待を裏切り信頼を失うかを分ける重要な一期一会の瞬間です。

オフラインでの接客や営業の場面においては、相手に敬意も興味も示さず、機会をくれたことに感謝することもなく、こちらの自画自賛や売り込みだけを一方的に説明するような接し方はあり得ません。その機会が無駄にならないように、精一杯の誠意で何か相手にとって有益なことを伝えようとするはずです。

接客や営業は、まずは相手を知り、相手にとって有益な情報を提供することから始まるはずです。この当然のことをオンラインにおいても同様に実施するというのがSEOの基本的な考え方です。すべての検索には検索者の期待がこもっています。すべてのセッションには体験があります。あなたは最高の体験を演出しなければなりません。

可能性は無限にある

私たちが検索するとき、特定の言葉の意味を知りたいといった単純な知識を求めるのであれば、答えは簡単に見つかります。一方、少し複雑な問題の解決策を求めるような場合、例えば仕事上の課題の解決や、健康や人間関係に関する解決策を求めるようなときには、求めているような情報を即時に得るのは困難です。

こうした少し複雑な問題の解決策を探そうとするとき、検索者は検索結果から得た新たな知識をもとに次のキーワードを選択し、また検索しては知識を形成するということを繰り返しながら、少しずつ解決策へと近づいていきます。これは検索を通じた一種の対話であり、次のような意味があります。

  • 検索は次の行動、多くの場合さらなる検索につながる
  • 文脈の数だけ質問があり、質問の数だけ必要とされるコンテンツがある
  • 検索者は求めるものを見つけるまで検索し続ける

Googleが毎日受け取るクエリのうち20%は、過去90日間または過去すべての期間で一度も処理されていないものであるそうです。これは、実際に使用されている検索キーワードの組み合わせは無限に近いものであり、したがって検索結果にふさわしい情報にも無限の組み合わせがあるということです。

どんなに小さなニーズしかない情報であっても、そのニーズを的確に捉えて公開しているページを作れば、それを求めている人に届けることができます。あなたが持っている情報はきっと誰かの役に立つものです。その情報を公開すれば、それを求める人を呼び寄せることができます。

発想を変えればSEOは簡単

その情報を本当に求めている人であれば、検索を繰り返して必ずその情報にたどり着いてくれます。検索からの流入を増やすことは簡単です。その情報を必要とする誰かに向けて情報を発信するだけす。情報を求める人々は検索エンジンを繰り返し使って、その情報を探し当ててくれます。

  • 人々は検索エンジンを使って情報を探しています。その情報を公開すれば、それは人々に届きます
  • 公開する情報がより有益で高品質なものなら、それは検索され、再共有され、リンクされ、検索結果のランキングも上昇し、さらにより多くの人々に届きます
  • 自画自賛、売り込み、売上げ自慢や能力自慢の類いは情報ではありません。コンテンツでもありません。役に立つ情報の発信に努めましょう
  • あなたの情報が役に立ったというその事実の積み重ねによって、ユーザーとの間に信頼関係が生まれます。その信頼関係が明日の売上げを作ります。これはオフラインでの接客や営業と何ら変わりません

最終的にコンバージョンが欲しいというのはわかります。しかしコンバージョンを獲得したいのであれば、その前に信頼を獲得しなければなりません。信頼を獲得したいのであれば、その前に接点を獲得しなければなりません。接点や信頼の獲得のためにウェブ上でできることは、ユーザーの役に立つ情報の発信です。

SEOは簡単です。きちんと取り組めば必ず結果はついてきます。しかし時間と手間がかかります。様々な邪悪な誘惑もあります。お客様を想い、お客様に貢献したいと望む強い気持ちが必要です。誠意と熱意、そしてそれを継続する根気が必要です。しかしそれらは日々の取り組みを通じてウェブ上に立ち現れ、お客様の心を動かします。

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SEOの取り組みと10の目標

SEOの作業の中心は検索者のニーズに沿った有用で高品質なコンテンツを継続的に制作・発信していくことであり、そこで実施者に必要なものは固定的な技術や技法ではなく、最良を求めて変化し続ける実践や習慣(ベストプラクティス)です。そうした日々の継続した取り組みを通じて、以下に解説するそれぞれの目標を達成することを目指します。

トラフィック流入経路の整備と拡大

SEOの目標のうちもっとも理解しやすく、取り組みを実施する最大の動機となるのが集客数の増加です。集客の増加は流入経路の整備と拡大を通じて実施します。その取り組みの中心は検索者のニーズに沿ったコンテンツの発信です。

  1. 検索結果における露出の拡大: 検索者の関心に沿った高品質なコンテンツを発信することを通じてユーザーに探されるサイトを構築し、オーガニック検索における露出を拡大する
  2. 検索結果ランキングの向上: 検索結果に表示される他のページとの比較において、より正確で、より詳細で、より新鮮で、より親切なコンテンツを制作することにより、被リンク構築の優先的選択を獲得し、検索結果における上位のランキングを獲得する
  3. 幅広いトラフィック流入経路の開発: 有用なコンテンツを継続的に発信することを通じて、ソーシャルメディア上での共有やウェブ上での被リンクの獲得を推進し、広告ではカバーできない幅広いトラフィック流入経路を開発する

ウェブはプル型の(必要な情報をユーザーが自分の意思で能動的に取得しに行くタイプの)メディアであるとよく説明されます。SEOは能動的・主体的に情報探索する人々に自分の意思でコンテンツを見つけ出してもらもらうものであり、ウェブのメディア特性に合致するプル型の集客手法です。

SEOにはコンテンツが欠かせません。それは検索結果の上位に表示されるにふさわしい有用で高品質なものである必要があるだけでなく、ソーシャルメディアで拡散したり被リンク構築につながるような魅力を備えていなければなりません。

顧客育成とコンバージョンの獲得

企業活動にとって、集客数を増やすだけの施策では足りません。最終的にはコンバージョンを獲得し売上げを向上しなければりません。したがって集客の次に必要となるのが顧客育成です。潜在客を見込客へ、見込客を利用客へ、利用客を顧客へと育成していくために、それぞれの段階に応じた情報を提供していきます。

  1. 潜在客から見込客への育成: 検索者の課題や問題を解決する有用な情報を継続に発信することでより多くの潜在客にリーチし、情報提供による貢献を通じて潜在客を見込客へと育成する
  2. コンバージョンの獲得: 潜在客や見込客の心理的段階に応じた的確な情報提供を実施することにより、生活者が自社の製品やサービスを自発的に選択するための知識と判断力を養い、コンバージョンを引き出す
  3. 利用者体験の向上: 生活者が製品やサービスを選択する前、選択し購入する時、また購入後の利用時、故障やトラブルに遭遇した時など、製品やサービスに関わるあらゆる場面に応じた有用な情報を幅広く提供することを通じて、生活者の体験をより豊かで実りあるものにする

検索者は多くの場合、何かしらの課題や問題を抱えて検索を実施します。それは知識の獲得であったり、生活や仕事の上での問題の明確化や解決であったりします。検索者が抱えるそれらの課題や問題に的確に応え、解決に導くコンテンツを発信することで、検索者とウェブサイトの信頼関係を構築します。

SEOはウェブ広告とは異なる性質を持っています。多くのウェブ広告は見込客を集め効果的に刈り取ることに特化した狩猟型のアプローチである一方で、SEOは、問題や課題を抱えているものの製品やサービスについてのニーズは顕在化していない潜在客を集め、情報提供を通じてそれらの潜在客を見込客へと育成する農耕型のアプローチです。

ウェブサイトの最適化

ここまで述べてきたようなコンテンツを中心としたマーケティング的な側面だけでなく、SEOには技術的な側面もあります。技術的な取り組みはコンテンツの制作に比べれば重要性や作業強度は低いものにとどまり、一度実施してしまえば日々繰り返し実施し続けるようなものではありませんが、決して無視できるものでもありません。

  1. 再利用性の高いデータの作成: セマンティクスを意識しコンテンツの構造に応じた的確なマークアップを実施することにより、検索エンジンをはじめ自社内外におけるコンテンツデータの再利用性・汎用性を高め、コンテンツ資産をより活用しやすくする
  2. 高いアクセシビリティの確保: クローラビリティとインデクサビリティを最適化し、検索エンジンによるクロールとインデックスをより確実で正確なものにすると同時に、様々な環境や条件の利用者に対するアクセシビリティを向上する
  3. 高いユーザビリティの確保: 検索結果からサイト内の下層ページに直接ランディングする利用者に対しても迷わせることなく、目的の情報を取得したり移動したり目的のタスクを実施したりできる高いユーザビリティを確保する

コンテンツの作成は外注に頼りにくい性質がありますが、ここで紹介した技術的側面については制作会社などへの外注が容易です。SEOの様々な施策のうち、外注することで品質を高められる可能性のある唯一のポイントが技術的な最適化であるため、どこかの時点で信頼のおける制作会社に依頼するのも悪くない選択肢となるでしょう。

オンライン資産の形成

SEOの効果は作成してストックされたコンテンツの質および量に比例して増大していきます。一つ一つのコンテンツは検索やソーシャルメディアや被リンクを通じて半永久的にトラフィックを呼び込み、受け取った一本一本の被リンクはサイト全体のランキングを押し上げます。これはオンラインにおける一種の資産形成です。

  1. オンライン資産の形成: 高品質なコンテンツを蓄積し、それによって得られるトラフィックや被リンクも同時に蓄積していくことにより、サイトの知名度や信頼性、ロイヤリティ、ブランド、利用者とのエンゲージメントといったオンライン資産を構築する

信頼性の高いコンテンツや、そのコンテンツが受け取った被リンクや、そのコンテンツを目的にRSSやメールマガジンを購読したりソーシャルメディアアカウントをフォローするユーザーは、オンラインでの企業活動における重要な無形資産です。この価値には永続性があり、投入した労力に応じて蓄積されていきます。

例えば広告のような集客手法の多くは、即効性には魅力はあるものの一過性で蓄積されず、より多くのトラフィックを獲得するためにはより多くの費用を投入しなければなりません。その一方でSEOの取り組みは、即効性では劣りますが永続性と貯蓄性があり、中長期的には効果は積み重なり蓄えられていきます。SEOの優位性、取り組むべき理由はここにあります。

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